スタバ失敗の原因?オーストラリアでミケル躍進の理由

アメリカの大手コーヒーチェーンのスターバックスは、オーストラリアでとても苦戦している模様です。

ギリシャのラリサに本店を構えているミケル・コーヒー・カンパニーが2018年8月末、シドニーに初出店したのがスタバの経営を圧迫している原因です。

オーストラリアで急成長しているミケルは将来3年間で、さらに十数店舗をオープンする事業計画を打ち出しています。

オーストラリアに旅行や仕事で行ったことがあるなら、主要都市でスタバの店舗が消えていることに気付いたと思います。

スタバは明らかに豪州で経営戦略を誤ったと思われます。

オーストラリアで大赤字となった原因の一つとして考えられるのは、食事を提供しなかったことです。

北米でも、2003年に朝食メニューとして温かいチーズサンドイッチなどを発売したが、2008年には販売中止したのは明らかに誤算となりました。

客単価を引き上げるために、コーヒー店が食事メニューを取り入れるのは定石です。

しかし、創業者のハワード・シュルツは著書「スターバックス再生物語 つながりを育む経営」中で、創業当初からサンドイッチなどの温かい食べ物を提供することに抵抗していたそうです。

シュルツは、顧客がサンドイッチ目的でスタバに来店することを想定していなかったそうです。

そもそもオーストラリアでは、イタリア風やヨーロッパ風の珈琲を好むからオーストラリア人の嗜好にあわないのでしょう。

また、チェーン店ではなくて街の珈琲店がかなり巾を利かせているのがオーストラリアです。

既に文化としてコーヒーを提供するサードプレイスがある国ではスターバックスの差別化は難しいのでしょう。

オーストラリアのスタバはミケルの進出により、また新たな問題に直面することになった。

ミケルはギリシャ国内では、27店舗のスタバより遥かに多い約200店舗も経営しています。

急速に拡大しているミケルの特徴は、早朝から営業している伝統的なコーヒーショップ、ランチ時間前に開店して快適な音楽を聴きながらコーヒー・紅茶・ジュース飲みながらゆっくりできるカフェテリア、持ち帰り用を販売するコーヒースタンドなど、さまざまな形態で多店舗展開しています。

ミケルは各国のマッケートを慎重に調査して、マーケティング戦略を打ち出して目標設定しています。

ミケルコーヒーは、2008年創業、全世界で198店舗、うち175店舗はギリシャ。キプロス13店舗、アラブ首長国連邦7店舗、イギリス、アメリカ、オーストラリアで1店舗づつでグローバル展開はこれからという状態です。

オーストラリアのカフェのコーヒーはすごくクオリティーが高いし、おしゃれで落ち着いています。

「コーヒーがうまい街はどこか?」という話題をビジネスマンにふると、多くの人はメルボルンとケープタウンと言います。

美味しい不味いは主観とはいえ、オーストラリアのコーヒー美味しさの評価はとても高いです。

オーストラリアは質の良いカフェがたくさんありフラットホワイトなど独自のエスプレッソ文化もあります。

世界一の朝食で有名なBillsなど食に関してもアメリカなどよりはるかにレベルが高いです。

実はスターバックスはそれほどエスプレッソのレベルが高くないのですから、オーストラリア人が積極的にスタバを利用する理由は見当たらないだろう。

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